Vì sao các hãng bảo mật nghe cứ “na ná” nhau — và làm sao để khác biệt?

Khi GSX chỉ còn chưa đầy một tháng nữa là diễn ra và ISC East ngay sau đó, ngành an ninh đang ở trong trạng thái lên kế hoạch triển lãm thương mại hết công suất. Gian hàng được dựng lên, bảng hiệu được hoàn thiện, kế hoạch tạo khách hàng tiềm năng được tinh chỉnh. Vấn đề là, một khi các lối đi chật kín người, hầu hết các gian hàng đó sẽ mờ nhạt như nhau. “Ứng dụng AI”. “Thế hệ tiếp theo”. “Các giải pháp tích hợp đầu cuối”. Đến lối đi thứ ba, bạn bắt đầu tự hỏi: liệu các công ty này đang bán hệ thống kiểm soát ra vào và nền tảng video, hay chỉ đang thử giọng cho một trò chơi bingo từ thông dụng? Đôi khi tôi tự hỏi: nếu chúng ta hoán đổi logo trên các gian hàng này, liệu có ai nhận ra không? Chắc là không. Đó chính xác là vấn đề.

Khi tất cả mọi người đều nói giống nhau

Ngành an ninh vật lý và CNTT có rất nhiều công ty thông minh đang làm những công việc quan trọng. Nhưng nếu bạn đánh giá họ chỉ dựa trên trang web hoặc gian hàng triển lãm thương mại của họ, bạn sẽ không bao giờ biết được điều đó.

Hãy xem qua các trang web của nhà cung cấp và bạn sẽ thấy ngôn ngữ tương tự được lặp đi lặp lại: “chuyển đổi kỹ thuật số”, “biên thông minh”, “sẵn sàng cho đám mây”, “phân tích cấp độ tiếp theo”. Những thuật ngữ này có nghĩa là để thể hiện sự đổi mới, nhưng việc lạm dụng đã tước đi ý nghĩa của chúng. Người mua cuối cùng đặt ra những câu hỏi cơ bản nhất: Công ty này thực sự làm gì?

Đây không chỉ là một sự khó chịu về mặt tiếp thị. Khi sự khác biệt của bạn bị chôn vùi dưới một đống thuật ngữ chuyên môn, lòng tin sẽ bị ảnh hưởng. Nếu bạn không thể giải thích giải pháp của mình một cách rõ ràng, tại sao khách hàng lại tin rằng bạn có thể giải quyết vấn đề thực tế của họ?

Hiệu ứng AI: Nhiều từ hơn, ít ý nghĩa hơn

Chào mừng Chat, Claude và Gemini, những học sinh giỏi, luôn sẵn sàng của biệt ngữ doanh nghiệp. Những công cụ này rất tuyệt vời trong việc tạo ra các đoạn văn sạch sẽ, hoàn hảo về mặt ngữ pháp. Vấn đề là, chúng làm điều đó mà không có phán xét hoặc bối cảnh. Nhập vào, “viết một thông cáo báo chí về nền tảng mới của chúng tôi,” và AI sẽ vui vẻ trao cho bạn 400 từ được viết hoàn hảo về nội dung “sáng tạo, tiên tiến, thế hệ tiếp theo, đầu cuối”.

Điều mà không ai trong số họ làm là đặt ra những câu hỏi quan trọng: Điều gì làm cho điều này khác biệt? Nó giải quyết những điểm khó khăn nào? Tại sao mọi người thực sự nên quan tâm?

Vì vậy, đúng, chatbot AI có thể tạo ra những từ ngữ được viết tốt, nhưng chúng không thể tạo ra một giọng nói đích thực. Và một giọng nói (của loài người) là điều mà khách hàng của bạn đang rất muốn nghe.

Tại sao chúng ta lại dựa vào những từ thông dụng

Nếu bạn đã từng mắc tội dựa vào thuật ngữ chuyên môn (và chẳng phải tất cả chúng ta đều đã từng như vậy sao?), bạn sẽ biết tại sao điều đó xảy ra:

* **Mong muốn tỏ ra thông minh.** Chúng ta tin rằng thuật ngữ chuyên môn báo hiệu quyền lực. (Cảnh báo спойлер: nó không phải vậy.)
* **Áp lực phải tuân thủ.** Nếu tất cả những người khác đều nói về “chuyển đổi kỹ thuật số”, thì làm sao chúng ta có thể không nói?
* **Sợ sự đơn giản.** Một số người nghĩ rằng ngôn ngữ đơn giản khiến họ trông kém chuyên nghiệp, trong khi trên thực tế, nó khiến họ nghe có vẻ đáng tin hơn.
* **Nó cảm thấy an toàn.** Mọi người khác đều nói “ứng dụng AI”, vì vậy chúng ta cũng vậy.
* **Nó tránh các chi tiết cụ thể.** Khi bạn chưa sẵn sàng cam kết đưa ra những tuyên bố có thể đo lường được, thì “chống chịu được với tương lai” có vẻ dễ dàng hơn “giảm báo động sai xuống 40%”.

Nhưng hậu quả không mong muốn có thể gây khó khăn cho lợi nhuận của bạn: khi mọi người đều nói giống nhau, khách hàng đơn giản là ngừng lắng nghe.

Được rồi, nhưng còn SEO thì sao?

Sử dụng “từ khóa phù hợp” từng giúp ích cho SEO. Nhưng đây là thực tế: mọi người không tìm kiếm theo cách họ đã từng làm. SEO là dành cho Google, và Google không còn là nơi hầu hết chúng ta bắt đầu. Ngày càng có nhiều người mua và nhà nghiên cứu chuyển sang các mô hình ngôn ngữ lớn như ChatGPT.

Những mô hình này không xếp hạng các trang web dựa trên mật độ từ khóa. Chúng ăn nội dung đích thực, do con người tạo ra đã được xuất bản và trích dẫn trên các phương tiện truyền thông bên thứ ba đáng tin cậy: trang web tin tức, ấn phẩm thương mại, báo cáo của nhà phân tích, podcast, đánh giá. Điều đó có nghĩa là dấu chân PR của bạn, chứ không phải nhồi nhét từ khóa, là yếu tố quyết định xem tên công ty của bạn có hiển thị trong câu trả lời mà LLM đưa ra hay không.

Tóm lại: những đề cập nhất quán trên các ấn phẩm đáng tin cậy giúp các thương hiệu hiển thị và phù hợp khi tìm kiếm truyền thống mờ dần.

**Làm thế nào để nổi bật (mà không cần phát minh ra một từ viết tắt mới)**

Vậy làm thế nào để các nhà cung cấp an ninh và CNTT cắt giảm tiếng ồn? Không phải bằng cách dựa nhiều hơn vào những từ thông dụng, mà bằng cách làm một điều khó khăn hơn: nói theo một cách rõ ràng, dễ hiểu và có ý nghĩa.

**1. Nuôi dưỡng một giọng nói có nhịp đập**

Một câu như “chúng tôi đã giảm báo động sai xuống 40%” sẽ luôn đánh bại “chúng tôi đã tận dụng khả năng phát hiện dị thường do AI điều khiển để thúc đẩy hiệu quả hoạt động ở quy mô lớn.” Một câu có thể đo lường được, dễ hiểu và đáng tin cậy. Câu kia nghe như thể nó đến thẳng từ một bài thuyết trình của Thung lũng Silicon.

**2. Kể những câu chuyện, không phải thông số kỹ thuật**

Hầu hết người mua không thức dậy vào buổi sáng và khao khát “máy ảnh xử lý biên với phân tích nhúng”. Họ quan tâm đến kết quả. Giải pháp của bạn có giúp một trường học phản ứng nhanh hơn trong trường hợp khẩn cấp không? Nó có giúp các cuộc kiểm toán tuân thủ dễ dàng hơn cho một ngân hàng không? Nó có giúp một thành phố tiết kiệm hàng triệu chi phí vận hành không? Đó mới là điều quan trọng.

**3. Xuất bản tư duy lãnh đạo một cách nhất quán**

Và không, “tư duy lãnh đạo” không phải là mã cho tài liệu quảng cáo sản phẩm được ngụy trang dưới dạng bài đăng trên blog. Chia sẻ điều gì đó hữu ích: giải thích luật bảo mật mới, trình bày thực tế của đám mây kết hợp hoặc giải thích những gì AI có thể (và không thể) làm trong các cuộc điều tra. Nếu nội dung của bạn làm cho khán giả của bạn thông minh hơn, họ sẽ tiếp tục quay lại để xem thêm.

**4. Nhận quan điểm bên ngoài**

Mỗi công ty đều uống Kool-Aid của riêng mình. Đôi khi cần một đối tác bên ngoài, một cơ quan PR tốt, một biên tập viên hoặc thậm chí chỉ là một đồng nghiệp trung thực một cách tàn nhẫn để chỉ ra rằng thông điệp “tích hợp, có thể mở rộng, tốt nhất trong phân khúc” của bạn thực sự không nói lên điều gì.

**5. Chấp nhận sự không hoàn hảo**

Không phải mọi thông điệp đều cần được đánh bóng đến từng chi tiết nhỏ nhất. Đôi khi nội dung đáng nhớ nhất là nội dung nghe có vẻ hơi trò chuyện, cá nhân, giai thoại. Nó tạo cảm giác con người.

Một bài kiểm tra đơn giản về độ tin cậy

Đây là quy tắc cá nhân của tôi:

* Nếu bạn có thể **đo lường nó** (“giảm thời gian phản hồi sự cố xuống 30%”), thì nó đáng tin cậy.
* Nếu bạn có thể **liên kết nó với sự tuân thủ hoặc tiêu chuẩn** (“đáp ứng các yêu cầu của NDAA”), thì nó hữu ích.
* Nếu nó nghe giống như một **món salad từ thông dụng** (“thế hệ tiếp theo, chống chịu được với tương lai, tốt nhất trong phân khúc”), thì hãy cắt bỏ nó.

Điều này đặc biệt đúng trong ngành an ninh, nơi người mua chịu áp lực phải biện minh cho từng xu mà họ chi tiêu. Nếu giá trị đề xuất của bạn không thể vượt qua bài kiểm tra của CFO, bạn sẽ gặp rắc rối.

Tại sao điều này lại quan trọng ngay bây giờ

Ngành an ninh đang ở giữa một trong những quá trình chuyển đổi lớn nhất trong nhiều thập kỷ. Việc triển khai đám mây, đạo đức của AI, các quy tắc bảo mật dữ liệu chặt chẽ hơn và các mối đe dọa an ninh mạng leo thang đang thay đổi cách các tổ chức suy nghĩ về an ninh vật lý. Đây là những cuộc trò chuyện nghiêm túc, có tính rủi ro cao. Chúng đòi hỏi sự rõ ràng, không phải những lời sáo rỗng.

Các công ty sẽ nổi bật là những công ty giải thích, giáo dục và tương tác một cách chân thực. Họ là những người sẵn sàng thừa nhận khi mọi thứ trở nên phức tạp và đưa ra hướng dẫn thực tế thay vì những khẩu hiệu bóng bẩy.

Những người không làm như vậy? Họ sẽ hòa lẫn vào nền, từng “giải pháp đầu cuối, tốt nhất trong phân khúc”.

Veronique Froment là Phó Chủ tịch phụ trách các Tài khoản Chiến lược tại Bubble Agency.